L’éthique dans les RP: Fifty Shades of Grey / PR-Ethik: Fifty Shades of Grey

16.01.2019

De toute évidence, la branche des RP ne manque pas de guides du comportement éthique. Vouloir tous les suivre, c’est un peu comme s’offrir un joli voyage à travers l’Europe: Athènes, Bruxelles, Lisbonne et Stockholm ont chacune donné leur nom à un Code d’éthique. Cette pluralité prouve d’ailleurs que les professionnels de la communication ne sont pas à l’aise avec ce sujet.

Le débat sur l’éthique des RP surgit généralement après les révélations d’un cas spécifique par les médias. Les journalistes aimant bien enfoncer leurs infortunés partenaires pour les empêcher de passer à autre chose, ce type d’histoires prend généralement beaucoup d’ampleur. Ce qui est, à mon avis, une bonne chose, car nous avons ainsi l’occasion de nous pencher sur la question sans pouvoir l’éviter. Comme les communicants impliqués sont rarement «de véritables professionnels de la communication» ou ne sont affiliés à aucune association (ou plus...), la branche se démène pour réagir de manière appropriée. Ces discussions sont néanmoins souvent empreintes de considérations politiques et me semblent moins à propos dans cet article. En revanche, voici les problèmes que j’identifie:

  1. Les syndicats ou les organisations tentent généralement de définir l’éthique des RP comme le comportement moral de professionnels (ou membres) déterminés. Ce qui est tout à fait fondé, mais induit en erreur: l’éthique n’est pas réservée à certains métiers et formations en particulier, mais désigne bien le comportement moral que l’on adopte dans des situations précises. Ainsi, l’éthique dans les RP régit le comportement moral de personnes qui communiquent, dans le cadre de leur activité professionnelle, avec des groupes cibles externes, ceux-ci pouvant par exemple être des lobbyistes, des influenceurs, des blogueurs ou des chefs de projet.
     
  2. L’éthique des RP est donc une éthique «ordinaire», mais elle est renforcée et interprétée pour répondre au cadre spécifique de la communication. Il est donc normal que la plupart des codes en question mettent en avant le respect des droits fondamentaux de l’homme. Mais c’est une seconde erreur, car le sujet devient alors beaucoup trop abstrait pour de nombreuses personnes. Lorsque j’étais expert d’examen, je demandais toujours aux candidats de me citer un exemple lorsqu’ils mentionnaient la déclaration universelle des droits de l’Homme. On avait alors souvent l’impression d’être dans le Silence dans la forêt d’Helmut Weiss...
     
  3. La tendance est aujourd’hui à la formalisation des règles. La prolifération de services Compliance dans les grandes entreprises n’est rien d’autre qu’une tentative désespérée de maîtriser la complexité de plus en plus forte de l’économie à l’aide de règles toujours plus nombreuses et précises. L’objectif est de parvenir à contrôler, mesurer et sanctionner le respect d’instructions détaillées, mais tout ce que l’on arrive à faire, c’est inciter les gens à contourner ces règles. On donne ainsi l’impression que l’éthique résulte d’une décision binaire: noir ou blanc. Je suis intimement convaincu que nous ferions mieux de développer notre sens de la nuance, d’où le titre de cet article.

Pour faire évoluer l’éthique des RP, il ne suffit pas de créer un unième code ou de nouvelles structures. Nous devons veiller, notamment dans les formations, à fournir une boussole morale par le biais d’exemples concrets tirés de la pratique. Il ne s’agit pas d’enseigner ou de décréter LA solution, mais d’ouvrir la discussion et d’évaluer les différentes options à l’aide des supports proposés par les capitales européennes précédemment citées.

J’aimerais illustrer cette approche avec trois cas d’étude que j’utilise régulièrement. Ce ne sont ni les seuls, ni les meilleurs, mais ils me permettent d’expliquer mon point de vue. Je crois que ces cas sont encore utilisés en formation aujourd’hui.

Cas 1: L’entreprise zPhone lance un nouvel appareil à l’échelle mondiale. Martina, responsable Communication, doit s’occuper du lancement presse en Suisse. En interne, tout le monde le sait : la batterie est nettement moins performante que celle des produits concurrents. On demande à Martina d’omettre ce détail dans le communiqué de presse, ainsi que dans tous les documents. En cas d’interrogation à ce sujet, voici ce qu’elle doit répondre: «La performance de la batterie correspond à ce que l’on peut attendre d’un appareil d’une telle classe» ou «Nos mesures indiquent que nous atteignons les valeurs des autres acteurs du marché.» Vous êtes Martina. Comment réagissez-vous?

Cas 2: Karim, assistant RP et salarié de l’agence PRstars, travaille toujours avec l’imprimerie Friedli, qui connaît parfaitement ses besoins et lui fournit des produits d’excellente qualité à des prix avantageux. En cas de besoin urgent, il n’a pas de besoin d’étudier la concurrence ni de demander d’offre. Si vous étiez à la place de Karim, comment réagiriez-vous dans les situations suivantes:

  • Chaque Noël, l’imprimerie offre à l’agence trois gros jambons de Parme,
  • qu’elle envoie directement au domicile de Karim. C’est lui qui décide en effet à qui il attribue les contrats.
  • Dans le cadre d’un gros contrat, Karim doit demander 3 devis. Comme l’imprimerie Friedli fait une offre plus chère que ses concurrents, Karim lui demande de refaire une offre légèrement plus intéressante que l’offre la plus basse de la concurrence afin de pouvoir la prendre en compte.

Cas 3: Carola, rédactrice RP, est fière de faire partie du petit groupe de personnes qui participent au lancement d’une nouveauté mondiale sur le marché de la lessive. Elle travaille nuit et jour sur ce projet. Il est crucial que rien ne fuite avant le jour J. Pour faire son intéressante, elle parle du projet à son aventure d’un soir, mais insiste sur le fait qu’il ne faut surtout pas le répéter. C’est bien sûr une grosse erreur, mais que penseriez-vous de son comportement si c’était à son mari, avec qui elle est mariée depuis dix ans et a eu trois enfants, qu’elle l’avait raconté?

D’expérience, je sais que les discussions sur ces cas d’étude apportent beaucoup aux participants, car elles forcent à évaluer l’intérêt et les valeurs. Si l’on sait faire cette évaluation, les règlements à rallonge sont inutiles. On se rend également compte que le quotidien fait fleurir bien plus de questions d’éthique qu’on ne le pense.

Je termine par un constat qui se révèle utile à bien des occasions : si on se demande si un comportement est éthique ou non, c’est souvent qu’il ne l’est pas.

 


Autrefois président d’examen, Jean-Marc Hensch est aujourd’hui membre du Conseil d’honneur de pr suisse. En tant que conseiller RP titulaire d’un brevet fédéral, il a travaillé pendant une vingtaine d’années dans le secteur des agences, notamment en tant que vice-président de l’Association des Agences de Relations Publiques puis en tant que co-propriétaire de Farner Consulting, avant de devenir directeur d’association en 2003. Chroniqueur, blogueur et twitteur engagé (@sosicles), Jean-Marc Hensch est aujourd’hui également observateur de la scène des médias et de la communication.

 

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Nein, an Wegweisern für ethisches Verhalten in der PR-Branche fehlt es wahrlich nicht. Würde man ihnen folgen, gäbe es schon mal eine schöne Europa-Reise: Athen, Brüssel, Lissabon und Stockholm haben jeweils einem Ethik-Kodex den Namen gegeben. Und diese Mehrzahl verrät schon, dass Kommunikationsleute mit diesem Thema ein Problem haben.

Meistens entzündet sich die Diskussion um die PR-Ethik an einem Fall, der über die Medien bekannt gemacht wird. Da Journalisten gerne ihren ungeliebten Partnern auf der Gegenseite einen Tritt ans Schienbein verpassen (bevor sie irgendwann die Seiten wechseln…), werden solche Geschichten breit ausgewalzt. Aus meiner Sicht gut so, denn nur auf diese Weise haben wir die Chance, uns dem Thema zu stellen ohne auszuweichen. Da die involvierten Kommunikatoren oft «gar nicht richtige Kommunikationsleute» sind, oder nicht dem Berufsverband angehören (oder nicht mehr…), tut sich die Branche jedoch sehr schwer damit, angemessen zu reagieren. Diese Diskussionen sind aber oft auch geprägt von standespolitischen Überlegungen und interessieren mich in diesem Beitrag weniger. Ich orte hingegen folgende Problemzonen:

  1. In der Regel versuchen Verbände oder Organisationen, PR-Ethik als moralisches Handeln von bestimmten Berufsleuten (bzw. Verbandsmitgliedern) zu definieren. Dies ist zwar nachvollziehbar, führt indes in die Irre: Ethik ist nicht auf bestimmte Berufe oder Ausbildungen ausgerichtet, sondern dreht sich um moralisches Handeln in bestimmen Situationen. So verstanden regelt PR-Ethik das moralische Verhalten von Personen, die mit professionellem Hintergrund mit externen Zielgruppen kommunizieren. Das können also durchaus auch Lobbyisten, Influencer, Blogger oder Projektmanager sein.
     
  2. PR-Ethik ist nichts anderes als «normale» Ethik, die jedoch geschärft und interpretiert wird, um der spezifischen Situation im Rahmen der Kommunikation gerecht zu werden. Dass verschiedene dieser Codices daher auch die Wahrung der universellen Menschenrechte an prominenter Stelle erwähnen, ist also schon richtig. Aber auch wieder falsch, weil es die Sache auf eine Ebene hebt, die für viele zu abstrakt ist. Als Prüfungsexperte habe ich bei Erwähnung der Menschenrechts-Erklärung durch einen Prüfling jeweils nachgefragt, ob er mir ein Beispiel machen könne. Dann war jeweils Schweigen im Walde…
     
  3. Wir haben heute eine starke Tendenz, Regeln zu formalisieren. Die Vervielfachung der Compliance-Abteilungen in grösseren Unternehmen ist ja nichts anderes als der verzweifelte Versuch, die ständig steigende Komplexität in der Wirtschaft durch immer mehr und präzisere Regeln zu beherrschen. Es geht darum, das Einhalten von Detailweisungen überprüfbar, messbar und sanktionierbar zu machen. Damit befeuert man aber nur die Fantasie der Menschen, solchen Regeln auszuweichen. Darüber hinaus schaffen wir den Eindruck, Ethik sei etwas, was sich binär entscheiden lasse: Schwarz oder weiss. Ich bin dezidiert der Auffassung, dass wir viel eher unser Sensorium für die Schattierungen entwickeln müssen – daher auch der Titel dieses Beitrags.

 

Um in der PR-Ethik weiterzukommen, sollte es also nicht darum gehen, jetzt einen weiteren Codex aufzusetzen oder neue Strukturen aufzubauen. Wir sollten vielmehr dafür sorgen, dass wir – insbesondere in der Ausbildung – durch konkrete Beispiele aus der Berufspraxis den moralischen Kompass ausrichten, in dem wir die richtige Lösung nicht dozieren und verordnen, sondern in einer Diskussion entwickeln und Varianten abwägen – durchaus unter Zuhilfenahme der Hilfestellungen, welche uns die oben erwähnten europäischen Hauptstädte bieten.

Ich möchte diese Herangehensweise anhand von drei Fallbeispielen erläutern, die ich immer mal wieder eingesetzt habe. Nicht weil das die einzigen oder besten sind, aber um klar zu machen, was ich meine. Ich denke mir, diese Fälle liessen sich auch heute noch in der Ausbildung verwenden:

Fall 1: Die Firma zPhone lanciert global ein neues Gerät. Die Kommunikationsverantwortliche Martina soll die Lancierung in der Schweiz medienmässig unterstützen. Intern ist bekannt: Der Akku ist im Vergleich zu Konkurrenzprodukten spürbar schwächer. Sie wird gebeten, dieses Thema bei der Medienmitteilung und in allen Unterlagen auszulassen. Bezüglich Akku-Leistung soll Martina auf Anfrage sagen: «Die Akku-Leistung entspricht dem, was man von einem Spitzengerät dieser Klasse erwarten darf.» bzw. «Unsere Messungen zeigen, dass wir die Werte der Mitbewerber spielend erreichen.». Sie sind Martina. Wie verhalten Sie sich?

Fall 2: PR-Assistent Karim ist bei der Agentur PRstars angestellt und arbeitet immer mit der Druckerei Friedli zusammen, die kennt die Bedürfnisse genau, liefert hervorragende Qualität zu günstigem Preis. Vor allem wenn es eilig ist, braucht es deshalb keine Konkurrenzangebote, nicht einmal eine Offerte. Wie reagieren Sie als Karim in folgenden Situationen:

  • Weihnachten schenkt die Druckerei der Agentur als Dankeschön immer drei grosse Parmaschinken.
  • Die Druckerei schickt die Schinken direkt zu Karim nach Hause. Er ist es ja, der entscheidet, wohin die Aufträge gehen.
  • Bei einem Grossauftrag muss Karim drei Offerten einholen. Da die Druckerei Friedli teurer offeriert als die Konkurrenz, bittet Karim Friedli, ihm eine neue Offerte zu machen, welche eine Spur besser als die niedrigste Konkurrenzofferte ist, so dass er ihn berücksichtigen kann.

Fall 3: PR-Redaktorin Carola ist stolz, eine von wenigen zu sein, die an der Lancierung einer Weltneuheit im Waschmittelmarkt beteiligt sind. Sie arbeitet Tag und Nacht an diesem Projekt. Es ist entscheidend, dass nichts vor dem Tag X durchsickert. Um sich wichtig zu machen, erzählt sie gegenüber einem One-Night-Stand vom Projekt, wobei sie betont, dass er es niemandem weitererzählen darf. Das ist natürlich falsch. Aber wie beurteilen Sie ihr Verhalten, wenn sie ihrem Ehemann davon erzählt, mit dem sie seit zehn Jahren verheiratet ist und drei Kinder hat?

Aus Erfahrung kann ich sagen, dass die auf der Basis solcher Fälle entstehenden Diskussionen alle Beteiligten sehr viel weiterbringen, weil sie zu einem Abwägen von Interessen und Werten führen. Und wer diese Abwägung beherrscht, der braucht keine ausufernde Regelsammlung mehr. Man stellt dann auch fest, dass sich ethische Fragen in der Alltagspraxis öfters stellen, als man meint.

Ganz zum Schluss noch eine Feststellung, die in vielen Fällen weiterhilft: Stellt man sich schon die Frage, ob ein Verhalten ethisch sei, dann ist es das vermutlich nicht!

 


Jean-Marc Hensch war Prüfungspräsident und ist Mitglied des Ehrenrats von pr suisse. Als eidg. dipl. PR-Berater war er zwei Jahrzehnte im Agenturbusiness unterwegs, unter anderem als BPRA-Vizepräsident und zuletzt als Mitinhaber von Farner Consulting, bevor er 2003 ins Verbandsmanagement wechselte. Als engagierter Kolumnist, Blogger und Twitterer (@sosicles) ist Hensch heute noch Beobachter der Medien- und Kommunikationsszene.

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